用直销“腾笼换鸟”，茅台面临三大危机

作者︱余在洋

随着上市公司年报的发布，有人从中读出了一个关键信息，即贵州茅台正在借着渠道变革，大力提升直销渠道的销售占比，并以此来实现对销售渠道的“腾笼换鸟”。

直销业绩一路看涨

有数据显示，最近几年里贵州茅台的直销占比一直在快速提升：其中，贵州茅台2018年的直销收入为 44 亿元，收入占比仅为6%；2019年至2022年，其直销占比分别为8.5%、13.95%、22.63%和39.79%；2023年，贵州茅台的直销占比更是上升至44.7%，直销收入的规模，相比2018年则扩大了15倍。

从年报数据和最近几年的种种动作来看，贵州茅台布局直营店、开发i茅台、多次跨界联营、直接“投喂”国内的500强企业……在大力扶持直销渠道的背后，虽然同样倚重一直在为茅台“抬轿子”的传统经销渠道，但茅台高层针对传统渠道进行变革的显见后果，则是未来或许会在客观上用直销的“东风”，去压倒经销商的“西风”。

贵州茅台的直销业绩一路看涨，因此便有人说，茅台的渠道变革，最终会通过直销“干翻”传统经销商——将来，会不会真的出现这种结果呢？目前来看，也未必！

茅台渠道，腾笼换鸟

4月2日晚间，贵州茅台2023年年报新鲜出炉！根据最新数据显示，贵州茅台主要经济指标保持两位数增长，在媒体报道中，普遍使用了“业绩超预期”这样的字眼，言语之中，对贵州茅台的未来发展依然普遍看好。

贵州茅台去年实现总营收1505.6亿元，同比增长18.04%；实现净利润747.34亿元，同比增长19.16%；同时，贵州茅台拟按照每10股派发现金红利308.76元（含税）实施年度分红，合计拟派发现金红利387.86亿元。

分红、扩产、提价，以及不断提升渠道掌控力，是茅台搅动资本市场、来自于几个不同纬度的信号灯。2023年，茅台酒在直销领域业绩猛增，顺应企业的渠道变革，正在逐步达成“腾笼换鸟”的目的——

去年，茅台酒的直销渠道营收达672.33亿元，比上年同期暴涨178.54亿元，在贵州茅台全年总营收中的占比已上升至44.7%，而传统经销渠道同期仅增长了55.93亿元，表现得相形见拙。如果这种走势能够持续下去，茅台酒的直销业绩，在不久之后超越传统经销渠道自是指日可待。

未来须直面三大危机

从数据洞见未来，在2023年年报中，贵州茅台的直销业务不仅风光盖过传统渠道，同时还令传统渠道所存在的种种问题和矛盾悉数暴露了出来。其中越来越明显的渠道焦虑、价格危机、崩盘风险，成为贵州茅台未来不得不面对的“三大危机”。

直销业务在贵州茅台总营收中占比的不断提升，能显著提高企业的盈利水平、品牌张力和消费粘性，同时又能最大限度增强贵州茅台对渠道的掌控力。

不过，就目前来看，市场上的假茅台泛滥依然是一种无法根治的顽疾，毕竟在超额暴利之下，会令造假者不断铤而走险，严重扰乱茅台酒市场秩序的同时，也给渠道和消费者带来了焦虑——

对渠道中的经销商来说，市场紧俏的时候无货可买让人焦虑，假酒冲击市场让人焦虑，酒厂用直销模式跟传统渠道抢蛋糕同样让人焦虑。对消费者来说，买不到真酒让人焦虑，不知道在哪里能买到放心酒更让人焦虑……

价格还会坚挺吗？

在白酒市场上，茅台酒始终是一道“硬菜”——酒的现货价格坚挺，多年来一路看涨；在资本市场上，“第一高价股”的大旗始终被贵州茅台扛在肩上；茅台的经销商囤酒，利润堪比黄金，因此奇货可居；茅台陈年老酒市场火热，江湖中广泛流传着“一瓶茅台老酒能换一套房”的传说……

有道是高处不胜寒，以当前的经济环境看，茅台酒已经踏入了“高处不胜寒”的风险之地。近期，关于贵州茅台，有两个消息值得关注。一个是，春节之后，市面上的茅台酒价格出现了下跌趋势：原箱茅台从3000元/瓶左右跌到了当前的2800元/瓶左右，散装茅台在清明之后已经从2800元/瓶左右跌破2600元/瓶。

还有一个，是曾品堂创始人、号称“老酒收藏第一人”的曾宇放言——现在的茅台，没有任何收藏价值。注意，他说的是，没—有—任—何—收—藏—价—值！曾宇还预判，茅台酒的价格，在未来有可能会跌破2000元/瓶。

不再坚挺的不止是茅台酒的现货价格，还有贵州茅台的股价。清明节前，尽管贵州茅台发布了“业绩超预期”的年报，而且准备实施大额分红，但贵州茅台的股价在第二天依然还是被“绿”了。接下来，清明“小长假”后的首个交易日，贵州茅台的股价出现了“开盘闪崩”行情——这是否意味着，茅台已经扛不住大环境的压力，酒价和股价要开始“双跌”了？

崩盘危机

要说茅台酒会走向崩盘，愿意相信的人可能找不出几个来。但自从茅台酒被无数炒家赋予金融属性之后，“暴雷”风险其实就已经被悄然种下——或许在未来，当市场出现变故的时候，暴雷的一定不是茅台酒，而是在涨价过程中囤积了茅台酒却又来不及抛货的“茅台炒家”。

那些不愿意相信茅台市场会崩盘的人，他们所依仗的，主要还是茅台品牌的抗跌性。历史经验显示，在面对行业调整期的时候，茅台酒的抗跌性要明显高于其他品牌。

但即便如此，也请大家回顾一下历史，看看在遭逢起步于2012年的上一轮行业调整之后，当时的茅台有着怎样的表现——当年，茅台酒的市场价格，从2000多元的高位以近乎“腰斩”的方式直线下跌，批价曾经跌至900元以下，并出现了短时期的价格倒挂，即市场价格低于出厂价。彼时，手中大量存了茅台酒却又扛不住资金链压力的囤货商们，不得不亏本出血、咬牙变现。

希望在这一轮的行业调整中历史不要重复上演，或者上演的时候，高位接盘的你，已经成功逃出生天！