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新股前瞻|上美集团长期主义的背后:多品牌扛旗、研发加码、红利千亿

来源:智通财经网

2022-12-08 10:43:05

(原标题:新股前瞻|上美集团长期主义的背后:多品牌扛旗、研发加码、红利千亿)

港股国货美妆第一股有望花落上美集团。12月4日,港交所公告披露上美集团通过聆讯。摩根大通、中金公司和中信证券担任联席保荐人。

招股书显示,上美集团以韩束起家,发展成为拥有一叶子和红色小象等多品牌矩阵的国货化妆品领跑者。根据弗若斯特沙利文报告,自2015年至2021年,上美集团连续七年按销售额计位列国货化妆品公司前五名,2021年,上美集团是唯一拥有两个护肤品牌年零售额均超过人民币15亿元的国货化妆品公司,此外,红色小象于2021年零售额已超过人民币18亿元,在中国市场国货品牌母婴护理产品中居首。

图注:韩束母公司上美集团冲击港股IPO

研读招股书之后,智通财经App发现,多个品牌均衡稳健发展,逐浪国货美妆 20年,顶得住“周期”的考验,背后的原因是上美集团具备了三大增长驱动力。

驱动一:多品牌逻辑验证,矩阵式布局抵御波动

多品牌品类并进的路线已经是国际美妆巨头验证过的增长逻辑。比如雅诗兰黛在初创期,仅依靠几款产品打开市场,并在“大单品策略”下站稳脚跟,而后,雅诗兰黛一步步形成了包含美妆、护肤、香水、美发在内的全品类多品牌矩阵,全面覆盖差异化的消费者群体,其化妆品帝国也随之成型。

从国际巨头的成功经验来看,多品牌持续发力成为集团品牌不断获得活力的武器。

目前国货美妆的多品牌矩阵打法也已经非常成熟。上美集团亦积极构建多品牌矩阵,找到第二增长曲线——以韩束、一叶子、红色小象为三大支柱品牌,叠加主打固发的新锐洗护品牌极方、专注宝宝敏感肌的“医研共创”品牌newpage一页等抢占其他高端细分赛道的多品牌战略体系。例如,与育儿专家崔玉涛联合创立的newpage一页品牌,从首次登陆天猫旗舰店,仅用了4个月,其核心单品婴童安心霜迅速登上热销榜&好评榜Top1,成为当之无愧的2022年母婴赛道“黑马”品牌。

图注:一叶子品牌2022年升级定位为纯净美容品牌

多品牌战略之下,上美集团业绩端兑现更加明显,2019年至2021年,公司营收稳定增长,利润快速释放,分别为28.74亿元、33.82亿元及36.19亿元,同比分别增长17.6%及7.0%;同期经调整年内利润(非国际财务报告准则计量指标)分别为1.14亿元、2.65亿元及3.91亿元,同比分别大幅增长32.5%及47.4%。2022年上半年,公司的营收为12.62亿元,经调整利润为8390万元。

另一方面,从海外企业成长路径来看,经典大单品有助于树立优质的品牌形象,也可以为企业贡献稳定收入,比如小棕瓶精华之于雅诗兰黛,氨基酸洗面奶之于芙丽芳丝。而若将经典大单品做到品类或赛道的代表,则更是红利无限,比如气泡水之于元气森林,鲜炖燕窝之于小仙炖。

不同于其它品牌昙花一现的产品,上美集团旗下韩束、一叶子、红色小象是难得的、为数不多的在各个时代都拥有“名号响亮”的大单品的国货品牌,且具备持续推出爆款单品的经验与实力,以爆款助力品牌成长。

根据智通财经APP了解,韩束红BB开启养肤BB霜时代,墨菊巨补水是科技型补水的鼻祖;一叶子植物酵素面膜、桃子面膜一直是品牌的“当家花旦”;红色小象南极霜长年霸榜宝宝面霜榜单,开启宝宝高品质面霜新纪元,多次入选育儿网橙品清单、京东金榜等。

最为重要的是,上美集团还在不断孵化新的明星产品,以更加全面的爆品矩阵,满足新的消费需求。例如,韩束红胶囊水已热卖2900万瓶,红胶囊系列还获得过德国红点产品设计大奖,打破连续7年中国护肤品缺席德国红点设计包装奖的状况,其如今已进阶为二代红胶囊多肽水,增加抗老功效;红色小象在南极霜成功的基础上,又研发了90安心霜,产品配方只有9种成分,护理更安心,满足新时代宝爸宝妈“简护”、注重安全的理念。


上美集团从韩束起家,再到多品牌矩阵不断完善,探索出了成功孵化新品牌的能力,再到训练出培育大品牌的绝对实力,二者叠加,实现洗护、护肤、母婴多品类、多线覆盖,由此可见上美集团未来仍具备高成长潜力,能够实现长期主义,抵御波动。

驱动二:研发加码,增长路径清晰

目前美妆市场仍被海外品牌及原料商掣肘,一方面是如欧莱雅、雅诗兰黛等一线大牌,他们凭借独家专有成分建立了壁垒,另一方面是产品背后的原料垄断,这将导致国货产品可能发生成本高、品质不稳定等情况。

值得欣喜的是,已有不少国货品牌开始向科研线进军,进行基础研究和应用研究、打磨产品品质、开发独家原料等,比如华熙生物、上美集团、贝泰妮等,使进击的脚步更为有力。以上美集团为例,该企业持续加码研发,勾勒增长的清晰路径。

根据招股书,上美集团坚持投入研发经费、重视基础研究、自主研发产品,于往绩记录期间,上美集团维持高额及有效的研发投资,2019年至2022年上半年,公司的研发开支分别为8290万元、7740万元、1.05亿元及5190万元,分别占其收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。研发开支占收入的百分比在同行中接近上游水平。根据弗若斯特沙利文的资料,2021年公司的研发开支占收入的百分比在国内化妆品上市集团中排名第二。截至2022年6月30日的六个月,公司的自主研发产品占同期总收入逾97%。

在每年近亿级规模的资金投入之下,上美的中日双科研中心建立,一方面能够立足海外第一时间汲取全球化妆品最新技术,另一方面也能充分运用近20年积累的市场经验和用户洞察。此外,公司拥有强大的研发团队,截至2022年6月30日,研发团队共有204人,其中硕士或以上学历人员约占研发团队的39.7%。

高研发投入硬件、搭建人才团队的同时,上美集团也建立了独家的“双线并行”的科研体系,为公司可持续产品开发及升级奠定了坚实的基础。

根据智通财经APP了解,上美集团的研发可分为两大主线:其一是“快攻”,以用户需求为导向,通过数据中台找到消费者潜在的没有被满足的需求进行产品开发,其周期为3个月到半年,短平快,符合美妆快消属性与消费者多变心理,维持企业日常经营;其二是“慢打”,以技术驱动为导向,多以基础研究为主,周期可能长达十几二十年,为企业未来爆发式增长储备先期积累,例如不断投入生物发酵平台、植物提取物技术等研究型建设。 

图注:韩束基于生物发酵平台开发出独家原料TIRACLE

在“双线并行”的科研体系之内,上美集团又通过加强与领先科研机构、高等院校和商业组织等合作研发,不断提升基础研究能力,为公司持续成长蓄势。

在智通财经APP看来,由流量红利引导下的激进式规模增长会日渐乏力,未来品牌想要保持优势,离不开技术、产品、营销等多方面的共同作用。上美集团在上述方面的发力,无疑是为建立品牌护城河夯实品牌底盘,依靠技术进行品牌力升级的路径日益清晰。

驱动三:国货美妆黄金期正当时  增长红利可期

近年来,国货美妆齐齐发力,上升势头迅猛,展现了国产美妆市场的前景和潜力。根据弗若斯特沙利文报告,中国国货化妆品市场的零售额于2021年达到人民币4467亿元,于2015年至2021年按13.9%的复合年增长率增长,市场规模大、增速快。

更为重要的是,随着品牌力与产品力升级,国货美妆正迈入由渠道驱动转向产品驱动的转变,逐步加大对国内市场的占有率与影响力,预期国货化妆品市场在中国的市场规模于2026年达到人民币7441亿元,2021年至2026年的复合年增长率为10.7%,高于外国品牌同期8.1%的复合年增长率。与发达国家本地品牌占比相比,随着品牌研发投入增加和中国人均GDP上升,国货品牌在国内市场增长空间巨大,本地品牌取代国际品牌将成为必然趋势。

在国货美妆赛道增长的黄金期,上美集团一方面具备孵化新品牌的经验和打造爆款的能力,为运营版图注入新的活力,另一方面通过高研发,奠定企业未来技术壁垒和爆发增长的基石,有望享受行业增长红利,而这也意味着更高的增长预期和更高的业绩天花板。

展望未来,上美集团的增长驱动力在于,第一,主品牌稳定增长的同时孵化新品牌,抬升未来业绩天花板。第二,公司以品质为核心,持续高科研投入,且积极引进业内人才翘楚,加强技术张力。第三,公司身处景气度高的国货美妆行业,有望在业绩端兑现增长红利,维持高成长。

证券之星资讯

2023-01-27

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