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回归商业初心,宝尊电商“深耕广拓”缔造品牌电商有质增长

来源:港股研究社

2022-12-01 18:47:39

(原标题:回归商业初心,宝尊电商“深耕广拓”缔造品牌电商有质增长)

今年来,受疫情、通胀、能源等因素影响,全球市场都经历了不同程度的“震荡”。

寒气传递之间,电商行业开始摸索后疫情时代的前进之路。随着财报季来临,市场开始期待从各赛道标杆企业财报中看出行业走势。

11月29日,“品牌电商第一股”宝尊电商公布了2022年第三季度财报。在全球经济面临周期轮动的大变局下,这份财报展示了宝尊电商的经营韧性。

财报显示,宝尊电商第三季度总净营收约为17亿元人民币,其中,服务收入12亿元人民币,同比增长4%,包括数字营销和技术服务在内的增值服务收入同比增长22%,占收比已超过五成。此外,本季度交易总额(GMV)为186亿元,同比增长16%。

与此同时,企业多项业务指标继续稳健增长,非经销GMV按年增长18.2%;服务费模式的GMV受电子品类的销量强劲带动,按年大幅增加34.9%,产品销售毛利率大幅改善;在线店铺运营合作伙伴数量再增7家达362家,显示出较强的经营韧性和抗风险性。

值得一提的是,三季度以来,宝尊电商持续受到市场高度关注。11月1日,宝尊电商宣布于香港联交所主板的第二上市地位转换为主要上市地位,成为香港联交所及纳斯达克双重主要上市的公司。随后不久,宝尊电商宣布将以4000万美元收购全球知名服装零售品牌Gap的在华业务,在拓展全新业务线“品牌管理”的道路上迈出了坚实一步。

双重主要上市拓宽了宝尊电商的投资者基础,让资本市场将更多目光投向这家品牌电商。宝尊电商也站在新的起点上,加速品牌电商版图布局,打造了穿越周期的力量。

站在高质量发展视角,看宝尊电商发展韧性

后疫情时代,电商行业整体站在一个新阶段的起点。

今年双11,天猫不再公布具体GMV数字,这是十四年来第一次。经过时代考验后,电商行业不再强调单一GMV增长,而是把双11当作一种手段,回归服务好商家和消费者的初心。

回归初心的本质是,中国经济的新主题已经变成高质量发展。

品牌电商同样要用高质量发展视角,规划自身发展方向。2022年第三季度,宝尊电商在外部环境充满挑战的背景下,按章推进中期战略布局,展示出高质量发展的三个特征。

第一个特征,叫做韧性,可以用两个关键词来描述。

一个关键词是全渠道,即独特的资源整合能力。这里的全渠道并非指多个渠道共同运营,而是将所有渠道视作一个整体,从全局出发提升整体运营能力。

如今,品牌需要拓展的渠道越来越多,但是投入产出比却未必能随着渠道数量增加而提升。从货架电商到直播电商,不同平台运营逻辑不同,用户属性和消费习惯也不同,经营策略难以统一。

为了解决这些问题,宝尊电商布局天猫、京东等主流电商渠道及微信小程序、抖音等新兴渠道,基于15年品牌电商服务经验,打造了从全渠道营销赋能,到后端硬核服务一站式综合运营解决方案。

第三季度,宝尊电商全渠道运营策略覆盖了超42%的品牌合作伙伴,在服饰、奢品、快消等领域实现两位数的收入增长。这种增长的韧性,一部分归功于全渠道赋能。

当然,作为国内品牌电商行业龙头,宝尊电商业绩确定性不仅来源于全渠道运营能力,还包括后端硬核服务一站式综合运营解决方案。

一方面,宝尊电商利用多区域运营中心规模灵活应对疫情风险,优化中后台费用。第三季度实现非公认会计准则下的经营利润1690万元,较2021年同期经调整后非公认会计准则下的经营利润增长1515万元,展示出后端服务的韧性。

另一方面,宝尊电商继续强化后端服务能力,推出更多实用工具以提升运营效率。

这也是宝尊韧性的第二个关键词,技术驱动。未来,品牌电商的发展离不开科技赋能,提供一流的产品和服务是品牌电商的重要能力。

过去,宝尊电商自主研发了整套营销工具组合。本季度,宝尊电商继续推出视频智能快剪、AI智能外呼系统、智能内容创作系统等新工具,助力品牌方有效触达潜在目标群体,提升内容营销效果,打通消费增长的新路径。

不仅如此,坚持走科技赋能品牌的品质增长路线,宝尊电商还推出了全新技术商业品牌——宝舵。

深耕技术:核心业务“新引擎”

科技成就商业未来,是宝尊电商始终秉持的愿景。

十五年以来,宝尊电商初心未变,但中国市场正迎来转型升级。疫情催化下,数字技术的发展和落地速度大大加快,数字化浪潮席卷全行业。

中国零售市场同样站在数字化转型的潮头,越来越多的品牌开始构建全新数字化零售体系。中国连锁经营协会秘书长彭建真指出,数字化转型是零售企业至关重要的一步,它可以解决企业数据孤岛的状态,帮助企业真正实现智能化的决策。

宝尊电商致力于通过技术赋能帮助品牌实现全渠道零售数字化转型,从容应对不断变化的市场环境,为此推出专注品牌零售的技术服务品牌“BOCDOP宝舵”。

这也展示出宝尊电商高质量发展的第二个特征:永远保持创新思维,与时俱进。

宝舵的诞生,是宝尊电商技术能力系统化对外输出的结果。

5年来,宝尊电商近千名技术研发人员持续专注于技术创新。同时,宝尊电商产研合一地战略布局基础云计算、电商云生态、宝尊大脑、大数据平台四大科技创新方向。

长期投入下,宝尊电商形成了一套覆盖品牌端到端数字化业务的一体化解决方案:一是以消费者为中心的DTC全面解决方案;二是以快速拓展渠道业务,提升运营效率为主的全渠道运营解决方案;三是以围绕大数据模型算法和前沿科技创新为重点的数据智能应用。

宝舵基于这套解决方案,设计了更高效、更可靠的商业模式。

一方面,宝舵基于宝尊电商旗下数十条商业应用产线,实现了以业务+数据双中台为基础的技术架构体系。

业务中台将宝尊过去业务覆盖过的不同行业、不同领域的商业场景沉淀至能力中心,为更多同一场景的品牌业务赋能。宝尊电商2017年启动中台化建设,目前全渠道运营中台每天高效和安全地支持着几百家顶级品牌的线上业务运营。

数据中台为品牌带来三大能力提升:基于行业Know-how,商业洞察的BI分析能力以及基于大数据平台及算法的AI应用能力。

另一方面,宝舵坚持以生意结果为导向,帮助品牌驶向零售数字化深水区。

今年双11,宝尊电商携手合作品牌共实现全网成交额215亿元,同比增长12.3%,这一成绩正是宝尊电商技术赋能、全链路赋能、全渠道赋能成果的展现。

在宝尊电商的支持下,品牌收获的不只是数字的增长,更是品牌认知度、认可度的提升。双11期间,宝尊电商实现全域媒介联动,触达人群资产超5亿,帮助品牌高效拉新,新客ROI提高25%。

宝舵持续辅助和丰富了宝尊电商的创新战略业务,为宝尊电商双十一战绩提供支撑的同时,也标志着宝尊正在向“技术驱动型全渠道商业运营商”迈进。

可以说,通过深耕技术,宝尊电商为核心电商业务打造了新的增长引擎。宝舵将见证宝尊电商继续与不同行业、不同领域、不同规模、不同业态的品牌共同探索中国全渠道零售业务,获得有质增长的动力。

广拓业务:双线布局锁定第二曲线

如果说宝舵是宝尊电商向内挖掘的成长力,那么在步入第四季度后,宝尊电商正式推出的新业务线“品牌管理”,就是向外拓展的第二极。

这也是宝尊电商高质量发展的第三个特征,多层次的产业布局。

持续充满挑战的外部环境下,品牌电商走到了发展的十字路口,从单纯的服务者,向行业各环节扩展和延伸是大势所趋。

作为行业龙头,又拥有超过15年的品牌电商服务经验,宝尊电商向价值链上游扩展可以说是顺理成章。

一方面,品牌管理可以发挥宝尊电商品牌管理的能力和经验优势,与品牌方实现双赢。

以Gap的收购为例,作为宝尊电商推出新业务线的契机,Gap已经开辟大中华区业务13年,累积近3000万会员,品牌沉淀充足,只等待释放增长潜力。

随着收购完成,宝尊电商获得了Gap在中国市场运营的一手数据后,可以基于自身全渠道运营能力、技术能力帮助该品牌线下线上加速融合,开启新未来。

而正式走到台前操盘一个品牌,也标志着宝尊电商的商业模式由电商服务升级为电商业务、品牌管理双线并行。此举打开了宝尊电商的想象空间,正式开启了品牌电商行业新征程。

另一方面,品牌管理业务可以与核心电商业务战略形成互补,也让更多品牌理解宝尊电商扎实的服务能力。

事实上,正式推出品牌管理业务,是宝尊电商长期战略布局后的阶段性成果。

2020年,宝尊电商开启深度挖掘及布局本土品牌及新兴品牌。随后,宝尊通过投资、并购等方式不断整合品牌运营能力,包括全资收购专注于品牌战略和运营的咨询管理公司Full Jet,以及投资拥有滑雪品牌“NOBADAY”的奥雪文化等。

投资NOBADAY后,宝尊电商为其配备了专属运营团队,提供相应的运营策略支持。同时,NOBADAY与宝尊投资的另一预制菜品牌本味鲜物跨界合作,NOBADAY推出联名滑雪板,本味鲜物可以在NOBADAY所在滑雪场售卖。

本次双11期间,NOBADAY和本味鲜物都实现了同比翻倍的收入增长。这说明宝尊电商通过近年来的资源整合和实践,已经具备了品牌管理所需的基本能力。

目前,宝尊电商的品牌管理业务已经步入正轨。双11期间,宝尊电商品牌管理业务线中,6大品牌成交额突破5000万,成交额同比增长263%,其中4个品牌同比增速超100%。

岁月流过无痕,但价值掷地有声。经过多年战略布局,品牌管理业务出生在高起点上,有望成为宝尊电商的第二增长曲线。而走向多层次产业布局的宝尊电商,正处于深度价值领域,等风起,静待花开。

来源:港股研究社

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