悲情网易云音乐：流血上市，能否突出腾讯系重围？ | IPO见闻

这两天你的朋友圈一定充斥着和下图类似的图片，区别只是颜色不同。

来源：网易云音乐

这是知名音（丧）乐（文化）社区“网抑云”推出的新一期刷屏营销——色彩声学研究室。这款根据对音乐的感知确定人格颜色的小测试当天就霸屏朋友圈和微博热搜，参与者之众，引得知名科学社区果壳网赶紧下场科普说“这不科学”。

来源：果壳公众号

不过这并没有阻止它刷屏的脚步，甚至连果壳评论区也一起被网易云音乐来的网友攻占了，这里迎来另外一场语言的较量、谐音梗的狂欢。

来源：果壳公众号评论区

网易云音乐向来就以评论区出名。

“网抑云”这一外号的得来也归功于评论区，那里可谓人均抑郁症，故得名“网抑云”。这一外号甚至被《青年文摘》评选为“2020十大网络热词”。

来源：网络

就在朋友圈狂欢、网易云品牌价值再次成功输出的当天，网易云音乐向港交所递交了招股书，即将登陆资本市场。

继有道独立上市之后，网易云音乐作为网易旗下的一个关键布局再次启动上市程序。这是否会引起另一场资本市场的狂欢呢？

也许丁磊会告诉我们答案。

32岁成为首富的第一代互联网人

在中国，30多岁就成为首富的只有三个人：陈天桥、黄光裕和丁磊。他们荣登财富榜首的年龄分别是陈天桥31岁、黄光裕35岁、丁磊32岁。

而丁磊，又与王志东、张朝阳被称为“网络三剑客”，在互联网圈和资本圈都是红透半边天的知名人物。

他是当之无愧的第一批互联网创业的试水者。1971年出生于浙江宁波、1993年本科毕业于电子科技大学，丁磊前22年的履历还只能算是一个表现优秀的青年学生。

但互联网给了他暴富的机会。

1997年，丁磊从待了两年的数据库公司Sybase离开之后，创立了自己的公司，域名特立独行地使用了163这个数字组合，成为以后影响一代互联网人的重要标识。

当年丁磊做网易以“快”闻名于互联网圈。从创办网易到登陆纳斯达克，丁磊只用了3年时间，从白手起家到成为首富，他也仅仅用了6年。

1997年成立之初，网易从BBS起步，1998年门户上线，2000年就在纳斯达克挂牌了。

但2001年，网易成立后第一次遇到严重困境。

刚刚上市一年，互联网泡沫就破裂了。公司被强行停牌之时，在好友吴晓波的鼓励下，丁磊重振旗鼓，开始转型。

彼时，看到Sony和EA公司开发出的图形网游，丁磊捕捉到了商机，30万美元收购广州天夏，并以这家公司研发团队为核心开发了中国网游代表作《大话西游》系列。2001年底，《大话西游Online》问世，一举成为网络游戏中的重磅力作，让网易快速跻身于游戏巨头行列。

之后，网易游戏一路高歌。

但如果只是为了赚钱，那生活对丁磊而言会很无趣。他曾在公开场合表示：“挣钱只是一个顺便的事情，金钱带给我的幸福占比不到5%。”

这一现象背后是他洒脱的本质，凡事遵循自己的兴趣。而正是这种特质带来了网易云音乐。

因为丁磊年轻时候的理想是开一家唱片公司，虽然最后靠互联网成为首富，但还可以做一款音乐产品。

于是，2013年，网易云音乐上线。上线最初，丁磊就是自家产品的铁杆用户，听歌范围从上海话民谣到西班牙语小调，从二次元动漫到交响乐。

而网易云具有特色的评论区也来源于丁磊确定的核心：分享属性是网易云音乐的基础架构。发展8年来，社交与情感属性成为网易云音乐区别于其他音乐平台最核心的竞争力所在。招股书数据显示，48%的听众会浏览评论区闲聊及寻找灵感。

据招股书数据，2020年网易云音乐目前用户中89%是90后，日活用户日均听歌时长76分钟，主动进行UGC创作的用户占比达25%。截至2020年底，网易云音乐用户创作的歌单总数超20亿。这是一个相当优异的用户粘性成绩单。

来源：招股书

网易云音乐在2018年完成金额超过6亿美元的融资，投资方包括百度、泛大西洋投资集团等。2019年9月，网易云音乐获阿里巴巴、云锋基金等共计7亿美元融资。

而在网易云音乐披露的股权结构中，网易持62.46%股权，为第一大股东，阿里持股10.81%，百度持股4.26%。在音乐领域都有布局但最终空手而归的阿里和百度都在网易云音乐这里找到了归宿。

来源：招股书

音乐赛道群英争霸

百度和阿里都与音乐失之交臂，可见这是一个群英争霸、竞争激烈的赛道。

自人类文明出现以来，音乐就一直是一种强大的表达及娱乐方式，虽然影视剧、短视频等娱乐形式的出现丰富了人类的视听体验，但音乐的影响力和传播力并未因此受到影响。

根据国家互联网信息中心的数据，2020年中国在线音乐娱乐市场用户达6.58亿人，灼识咨询预计2025年这一数据将达到7.93亿。整个市场中，90后占比接近50%，预计2025年这一比例有望增长至57%。

在线音乐服务的商业模式主要包括会员订阅、数字专辑销售、广告及授权服务等。市场规模由2016年的28亿元人民币增长至128亿元，复合增长率高达46.3%，预计2025年有望达到495亿元，预期复合增长率31%。在市场规模增长的背后是会员付费率与人均付费金额的共同增长，会员付费率已经从2016年的2%增长到2020年的8%，预计2025年有望达到27%。

这一渗透率与美国40%的数据相比，仍有进一步提升空间。

用户的月均支付金额也从2016年的8元增长至2020年的9元。

由音乐衍生出的社交娱乐服务市场也从2016年的39亿元增长至2020年的285亿元，复合增长率高达65%，预计2025年进一步提升至1174亿元。与此同时，视频直播服务也在快速增长，预计2025年将达到684亿元，歌房等其他新兴的社交形式也如雨后春笋般拔地而起。

面对快速增长的音乐服务及社交市场，巨头自然都想分一杯羹。

BAT中，腾讯系一家独大自不必说，阿里和百度也没有放弃尝试。

回顾历史，阿里其实介入文娱产业很久了，早在2013年，阿里就收购了当时红极一时的虾米网成立了音乐事业部正式进军音乐产业，随后还收购了音乐播放器天天动听。在此基础上，2015年阿里又组建阿里音乐，并邀请了音乐界的流量大咖——高晓松和宋柯分别出任董事长和CEO。

还是没有起色。

阿里没有放弃，2016年推出阿里星球，但由于功能太多太杂，负面评价也接踵而至。目前阿里在音乐板块的布局仍然没有成功，旗下唯一打入月活前十的虾米音乐在2020年9月仅能排到第四梯队。

而就在2021年1月5日上午，虾米音乐发布官方声明表示，由于业务调整，虾米音乐播放器业务于2021年2月5日正式停止服务。阿里连手中唯一一兵也已经失去。

反观百度这边，也很惨淡，旗下只有千千音乐，比退出前的虾米地位还差一截。

所以也不难理解为什么这两家都出现在网易云音乐的股东名单里了，目前的行业格局就是“网易+百度+阿里”联军对抗腾讯系。

Mob研究院的数据证实了这一点，截至2020年9月，在移动音乐领域，腾讯系是绝对一家独大，前10名有5家都在腾讯麾下，包括酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐大字版及5sing原创音乐。

从具体数据来看，网易云音乐已经成为多强对一超的最有力武器。它是除了腾讯系之外，唯一进入第二梯队的移动音乐平台。

在Mob研究院2020年公布的数据中，网易云音乐的月活排在第四，和第三名酷我差距不大，但与腾讯系的另外两家还相距甚远。

腾讯音乐已经于2018年12月12日在美国纽交所上市，身负重任的网易云音乐终于选择去港股。

肩负使命的网易云音乐亏损压力大

招股书的最新数据显示，背负网易+阿里+百度三家使命的网易云音乐，2020年底拥有1.81亿月活用户，其中付费用户为1600万，付费用户占比约8.8%。

来源：招股书

与之形成对比的腾讯音乐，2020年第四季度月活用户数为6.22亿，付费用户数为5600万，均接近网易云音乐的4倍，付费用户占比约为9%。

来源：招股书

营业收入层面，网易云音乐在2018-2020年营业收入分别为11.48亿、23.18亿及48.96亿，同比增速分别为101.9%、111.2%。其中，在线音乐服务的占比正在逐年降低，社交娱乐服务等占比逐年提升，2020年，社交娱乐服务在收入中的占比已经达到46.4%，接近一半。

来源：招股书

可惜的是，收入激增的同时，利润并未兑现。

2018-2020年，网易云音乐的调整后净亏损分别为18亿元、16亿元和16亿元。

虽然亏损在一定程度上已经有所收窄，但与腾讯音乐对比，数据还是显得较为惨烈。2020年，腾讯音乐的营收是网易云音乐的6倍，净利率达到14%。

来源：招股书、公司年报

同样是做移动音乐，为何网易云音乐会出现如此巨额的亏损呢？

规模无法与腾讯抗衡，版权费难以为继

对比腾讯云音乐2020年财报与网易云音乐的招股书可以发现，两家在费用率方面并未拉开过大差距，2020年网易云音乐销售费用率为6.7%、管理费用和研发费用率合计13.8%，费用率合计20.5%；而腾讯音乐公布的销售费用率为8.5%，其他费用率10.6%，合计19.1%，费用率仅略低于网易云音乐1.4个百分点。

来源：招股书、公司年报

与费用率相差不大形成对比的是，近3年来，腾讯音乐的毛利率始终维持在30%以上，2020年这一数据为32%。

而网易云音乐过去三年的毛利率均为负数，虽然毛利润的亏损额和亏损率正在逐年收窄。

来源：招股书、公司年报

在成本端，网易云把钱花去哪儿了可能是揭开亏损之谜最关键的问题。

答案是——公司大部分的钱都花在购买授权（内容服务）上。也就是说，2020年之前，公司每年的收入都填进去购买版权还不够。

来源：招股书

对比之下，腾讯2020年花在购买版权上的费用为175亿（Service costs），接近网易云音乐的4倍。但同时有4倍的用户数及6倍的收入作为支撑，175亿元版权费在腾讯的营收中仅占比60%而已，实属小菜一碟。

来源：公司年报

虽说网易云音乐的特色是以音乐社交为抓手，但是“音乐社交”的底层依托仍然是音乐，离开音乐，社交就是无源之水、无土之木。

既然要做在线音乐平台，那音乐版权永远是在线音乐的命脉所在。

一家独大下的版权之争，融资或许是唯一解法

腾讯之所以崛起，依靠的就是版权。

各大平台在版权转售事宜上也一直互有攻防，腾讯与网易云音乐最严重的一次版权纠纷发生在2017年，当时丁磊都无奈下场喊话。

最终，在国家版权局的调解下，腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致，双方将相互授权占各自独家数量99%以上的音乐作品，并商定进行音乐版权的长期合作。

但目前腾讯音乐平台上的独家版权越来越多，从2019年之后，很多用户发现，此前在网易云音乐上可以收听的音乐出现大面积变灰——版权没了。

来源：知乎

甚至有网友说：“腾讯内部人士表示，不是我们想垄断，是他们买不起”。

收入只有腾讯的6分之一，就算全部拿来买版权也不够上腾讯的脚趾头，这场仗网易云音乐确实很难打。

另外一条路是大力发展原创音乐人，避免高额版权费。2017年开始，网易云音乐开放音乐人入驻，与原创音乐人直接对接，跳过发行公司、版权公司这些中间环节；2018年，又推出云梯计划，通过一系列激励活动增加原创音乐人对平台的粘性。

目前平台上一共有23万独立音乐人，也涌现过年播放量超过10亿次的爆款歌曲，如《我曾》《世间美好与你环环相扣》《晚安》等。

但争取原创音乐人这样的举动，其他平台也可以做，且原创音乐人与平台之间并未绑定，网易云音乐也多是用渠道和平台来培养新人，但经纪业务、发行业务并不专业。培养起来的新人成熟后大概率还是会进入专业的音乐公司，绕回来还是要买版权。

于是形成了一个死循环。

要买版权，需要更多的用户和更多的收入；要有用户，需要更多版权音乐来吸引。

当然，现在依靠着理想和社区生态，网易云音乐还在收获用户的爱，据说平台的曲库利用率高达80%，而其他平台一般只有20%左右。

但有情饮水饱的关系在网易云音乐和用户之间还能维持多久，是个未知数。

上市融资，拿到更多的钱，不至于“买不起版权”，或许是目前网易云音乐的最优解。

当然，从资产负债表来看，截至2020年底，网易云音乐账上现金还有30亿，尚且没有到无以为继的地步。

公司并未披露融资规模，此前消息称公司要融资70亿左右港币，这笔钱就算顺利到手，都不足腾讯半年的版权费……

面对腾讯系的围剿，肩负重大使命的网易云音乐想要突出重围，未来的路依然艰难。