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颜值撑不起股价!如涵控股即将退市,中国电商直播行业路在何方?

来源:资本邦

近日,广电总局的一则《通知》让人们的视线聚焦到了电商直播这个新兴行业上。11月23日消息,国家广播电视总局发布《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》(以下简称通知)。该通知对用户“打赏”以及带货商家的资格审查做出了相关规定。

“国家队”频频出手,直播电商行业正迎来一系列严监管。

无独有偶,几天后,号称“网红电商第一股”的如涵控股宣布即将退市,结束其不到2年的美股上市生涯。

11月27日,美股上市公司如涵控股(RUHN.US)宣布,公司董事会收到三位创始人冯敏、孙雷、沈超以及各自关联公司(买方团)发出的非约束性初步建议书,提议以每股0.68美元(每ADS 3.4美元)的价格收购公司所有流通的A类普通股和B类普通股以私有化该公司。

如涵控股称,公司董事会已成立了一个由独立董事Cecilia Xiaocao Xu, Junhong Qi和Tina Ying Shi组成的特别委员会,以评估和审议该交易。

如涵控股的颜值商业化也曾短暂的成功过,但是一路走来也验证了颜值不能撑起一切。

不被认可的“网红”的一生

2014年,如涵控股发家于现任公司股东张大奕所开的一家淘宝店,后成长为现在的如涵控股。

随后如涵控股就开启了资本之路。而讲到如涵控股的资本化,就不得不提到一直伴随如涵控股成长的阿里巴巴。

如涵控股官网显示,2016年,公司获阿里巴巴领投3亿元C轮融资,同年登陆新三板,股票代码“832887”,后于2018年4月27日退市。

有业内人士称,其从新三板退市的原因可能是企业运营出现问题或者违规,或者是想要到其他板上市。

2019年4月3日,在新三板退市一年后,如涵控股成功登陆纳斯达克。阿里巴巴在如涵控股IPO前持有公司31,110,600股,持股占比8.56%。

2020财年年报显示,阿里巴巴通过淘宝中国持有31,110,600股A类普通股,持股占比7.4%,拥有1.6%的投票权;创始人冯敏旗下Ruhnn1106 Investment Limited持有公司100,017,125股B类普通股,持股占比23.8%,拥有51.2%投票权;如涵控股旗下网红兼公司联合创始人张奕持有54,535,899股A类普通股,持股占比13%,拥有2.8%投票权。

在阿里巴巴的支持下,如涵控股可谓充满了底气,但是却未收到华尔街投资者的认可。如涵控股IPO发行价为12.5美元,仅一年多的时间,其最新收盘价较IPO发行价已跌去77%。

财务方面,如涵控股也表现的不尽人意。财报显示,截至3月31日止的2017财年-2020财年,如涵控股总营收分别为人民币5.8亿元、9.5亿元、10.9亿元及13亿元。虽然营收逐年增长,但是四年来公司一直录得亏损。期内,亏损分别为4013.7万元、8995.4万元、8492.3万元及9779.3万元。

资本邦注意到,如涵控股的营销费用也逐年增长。2020财年的营销费用较2017财年增长超2倍。报告期内,其营销费用分别为9781.4万元、1.5亿元、2亿元及3.1亿元。

网红经济下的颜值资本化:电商和MCN公司难解难分

如果说网红经济的开始是因网红被粉丝认可的颜值可以转转为带货,从而变现。那么直播和电商就是网红经济的幕后推手。反之,MCN机构中的网红们也间接成为电商平台卖货的营销渠道。

(图片来源:海通证券研报)

根据资本邦整理的已经在境外上市或计划上市,参与MCN机构的垂直类及社交类公司发现,虽然如涵控股和众妙娱乐同属MCN机构,但是其主要营收渠道各不相同。如涵控股的主要营收渠道为KOL店铺,而众妙娱乐的主要营收渠道为直播服务。

 (数据来源:公司财报、国源证券,资本邦整理)

就MCN公司而言,顶级网红才是公司运转的驱动力。盘点如涵控股的运营模式发现,公司主要在第三方电商平台上拥有并运营多家在线店铺,这些店铺为公司网红的私有品牌开设,通过在线销售自营产品获得营收。

近年来,虽然如涵控股在努力扩大顶级网红的规模,但是除张大奕外的网红贡献营收效果甚微。截至9月30日,如涵控股签约网红数为180个,去年同期为146个;顶级网红数为8个,去年同期为5个。而张大奕一人的网店收入就占了公司营收的一半多。年报显示,2018-2020财年,张大奕旗下的网店营收分别占公司总营收的52%、55%及58%。

相比之下,众妙娱乐公司的营收模式更为单一。招股书显示,该公司截至2019年12月31日,公司拥有超过320名热门主播。公司通过与视频直播平台及主播的收入分成安排产生绝大部分收入,分别占2017年、2018年及2019年总收入的96.6%、94.0%及91.4%。

说到这里,不得不提到国内短视频直播两大巨头——快手和抖音。作为MCN的紧密合作方,快手和抖音的业务模式和营收结构较为多样。

快手2017-2019年营收分别为83.40亿元、203.01亿元、391.20亿元。2020上半年营收为253.21亿元,同比增长48.26%。

公司收入主要来自直播服务、线上营销服务。营收占比看,直播服务仍贡献快手绝大部分营收,但其占比从2017年的95.32%下降到2020上半年的68.52%,而线上营销服务营收则从2017年的4.68%上升至2020上半年的28.29% 。

目前,快手正积极开发其他变现机会,如网络游戏、在线知识分享以及其他产品和服务。

2018年,快手电商业务正式推出。自电商业务推出至今,快手举办了近7场活动来吸引商户及粉丝。据艾瑞数据,2020 年上半年,快手电商直播交易额达到1096 亿元。若完成全年2500 亿元目标,其市场份额将达到20%,成为仅次于淘宝的第二大电商直播平台。

同为短视频平台的抖音近日传出计划赴港IPO,短视频赛道上的两员猛将齐聚港股又会擦出怎样的火花?

从日均活跃用户(DAU)来看,2018年抖音的年末DAU为2.5亿人,高于快手的1.6亿人,但是抖音的营业收入低于快手(200亿元 VS 220亿元)。直到2019年,抖音奋起直追,营业收入量级和年末DAU均超快手。

 (图片来源:中信证券)

从运营模式来看,抖音从一开始就注重邀请KOL加入平台,自2019年以来推出了10+场活动以扩大在抖音平台上的KOL数量和视频创作数。除了通过KOL直播获取营收外,抖音也和快手一样推出了电商业务。

今年6月,有网友发现抖音小店上线。8月,抖音发布公告,自9月6日起,第三方平台的商品链接需要商家通过星图平台下单后,方可以进入直播间购物车。 10月9日后,抖音将完全切断直播带货业务中第三方平台商品来源,实现直播电商业务的闭环打造。

虽然,抖音的电商计划开场比快手晚,但是说不准其电商业务进展会超越快手,成为抖音又一个爆款业务。

除了如涵控股、众妙娱乐、快手和抖音外,已经在美股上市的哔哩哔哩也加入到了直播电商行业中,成为后起之秀。

哔哩哔哩的营收模式和以上4家公司有较大区别。该公司的主要营收来源是移动端游戏收入。财报显示,该公司第三季度总营收为32.23亿元,其中移动端游戏营收为12.75亿元,同比增长36.7%。移动端游戏营收占总营收比重约40%。

虽然游戏业务对营收贡献有所增长,但是第三季度哔哩哔哩的直播及增值服务营收增长更为迅猛。第三季度,B站的直播及增值服务营收为9.80亿元,同比增长116.5%。由此可以看出哔哩哔哩正在加码在直播行业的布局。

网红经济下,仅依靠KOL直播变现已经不能满足公司长久的发展。一旦登陆资本市场,其劣势就会愈发显而易见,比如,如涵控股。海通证券认为,目前,在该行业MCN相关性较大平台及主播马太效应明显。强者恒强,市占率高的头部平台及拳头主播有望占据先发高地,发挥规模效应、树立品牌优势。

电商及直播行业乱象频出,政策监管下会何去何从?

随着电商和直播行业的融合发展,以及直播带货在人们日常生活中的深入渗透,电商直播行业乱象频出。

11月,中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告中直接点名汪涵、李雪琴直播带货“翻车”和李佳琦直播间“买完不让换”等问题。同月,主播“辛巴”团队在直播间销售的即食燕窝疑似糖水也在持续发酵。

面对行业乱象,国家近日多次出手对电商直播行业进行整治。11月23日消息,国家广播电视总局发布《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》(以下简称通知)。该通知对用户“打赏”以及带货商家的资格审查做出了相关规定。

11月13日,国家网信办发布消息,为加强互联网直播营销信息内容服务管理,国家网信办会同有关部门起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定》。其中明确,直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息,欺骗、误导用户;不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量。

国家税务总局发布《2020年电子商务税收数据分析应用升级完善和运行维护项目招标公告》,根据新的法律法规要求和电子商务发展的趋势,摸清电子商务平台基本情况,并根据税收征管特点进行合理分类,同时扩大原有电子商务税收数据采集、分析、应用范围,持续做好项目运维服务,为电子商务税收数据供给和分析应用稳定运行提供保障。

在不少市场人士看来,这意味着在该行业一个利用大数据采集、分析的电商税收征管系统即将建立。根据此前国家税务总局对十三届人大三次会议第8765号建议进行的答复,直播网红如何缴税也被明确。

东北证券分析师认为,内容合规、监管到位的头部平台将充分受益规范整顿,驱逐“劣币”后市场发展会步入新台阶。在运营公司和主播方面,此次新规利好具备优质内容生产能力,以及具备供应链整合能力的机构/主播,优质直播内容+优质销售货品必然逐步成为直播电商行业的标配。

国盛证券认为,现阶段电商直播正处于高增长、低渗透率的阶段,未来市场空间广阔且未来仍将保持快速增长,正在拓展货币化能力,有望受益直播带货这一全新赛道的电商平台及内容平台,如快手等。

“网红电商第一股”的退市是否意味着中国直播电商行业将迎来新的局面呢?拭目以待。

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